fbpx
standard-title Обратная воронка в HR

Обратная воронка в HR

Для того, чтобы обеспечить свою компанию хорошими сотрудниками, нужно осознать, что конкуренция за сотрудника мало чем отличается от конкуренции за клиента. Предлагаю посмотреть на привычные процессы в HR функции сквозь призму маркетингового инструмента “Обратная воронка”

 

В конце данной статьи вы найдете видеоролик по применению обратной воронки.

Применение обратной воронки при найме и управлении персоналом поможет:

1. Анализировать эффективность работы службы подбора, обучения.

2. Выявить наиболее «тонкие места»

3. Рассчитать реальную стоимость подбора и удержания персонала.

4. Также применение данного инструмента поможет рассчитать и спланировать бюджет на привлечение и удержание персонала на заданный период.

Цель данной статьи – структурировать процессы, происходящие на предприятии в отделе персонала, и получить представление о том, как можно рассчитывать, прогнозировать и планировать человеческие ресурсы для достижения экономических целей. 

В работе своего агентства по найму и обучению персонала, я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда руководитель или собственник бизнеса не может четко ответить на экономические вопросы по работе службы персонала. Это связанно с тем, что данный функционал часто «перекладывается» на менеджера по персоналу. И если мы говорим о компании, в которой нет департаментов отвечающих за привлечение и удержание персонала, то скорее всего, это структура в которой работает один-три менеджера по персоналу, без реальной поддержки экономистов.

В российских реалиях, современный менеджер по персоналу это, как правило, выпускник гуманитарных факультетов, преимущественно с педагогическим или психологическим уклоном. Безусловно, данное образование помогает в оценке кандидатов и сотрудников, но не предполагает рассчетов эффективности и тем более учета затрат на найм и удержание персонала. 

Это чревато тем, что подбор и обслуживание персонала не считают прямой затратной частью. Мало компаний на российском рынке с численностью персонала до 500 человек рассчитывают реальную стоимость привлечения персонала. 

На предприятии существует от трех до пяти основных источников затрат. И затраты на персонал, всегда входят в этот ТОП. Поэтому я считаю, что необходимо понимать и уметь управлять прямыми и косвенными издержками на обеспечение отдела, предприятия или филиала человеческим ресурсом. 

Для того, чтобы начать, я напомню суть обратной воронки в маркетинге:

Воронка состоит из семи этапов, по которым с определенной конверсией двигается клиент компании.

В идеале, клиент должен пройти от стадии «услышал о продукте» до стадии «рекомендую продукт своим друзьям». Для отслеживания конверсий, анализа  и прогнозирования собственной выручки был разработан данный инструмент. 

При интеграции его в деятельность по найму и управлению персоналом, мы будем руководствоваться терминологией маркетинга, только некоторые этапы я предлагаю заменить для удобства восприятия.

Как видно из схемы, нам необходимо адаптировать только центральную часть воронки и после этого, свободно использовать в HR функции предприятия. 

Для лучшего понимания принципа работы воронки в HR, ее можно разделить на несколько блоков: 

Блок подбора персонала

Блок подбора персонала состоит из четырех основных этапов (на самом деле, можно делать бесконечное количество этапов, в зависимости от задачи и ситуации) и описывает движение кандидата по воронке найма. Давайте рассмотрим этапы подробнее:

Охват

На данном этапе мы настраиваем видимость нашей вакансии. Предполагается, что у нас есть текст объявления, сформированы условия работы, проведена аналитика по вакансии и понятны система оплаты. Мы готовы к продвижению нашего объявления. Стадия охват – наиболее дорогостоящая, так как ее проще всего сравнить с выбором рекламных каналов. Основные инструменты охвата я представлю в таблице ниже.

Нужно понимать, что в таблице представлены далеко не все источники охвата, но их достаточно для понимания сути моей статьи. 

Задача на стадии охват – максимально возможное распространение вашего предложения в максимально релевантной среде. То есть на данном этапе – нам важно показать наше объявление о работе максимальному количеству людей, которые подходят нам по базовым параметрам (пол, возраст, образование, опыт и т.п.) После того, как мы начали транслировать наше объявление, пора переходить на стадию захват. 

Захват

Задача данного этапа – обеспечить возможность захвата контактных данных кандидатов.  Это необходимо для того, чтобы работать с этой базой в дальнейшем. Это может быть надстройка в 1С кадры, можно использовать систему Talantix и ей подобные. Основная задача – сохранить данные кандидата. Они Вам потребуются как кадровый резерв и сэкономят определенное количество денег на привлечение в будущем. 

Начиная с данного этапа, мы можем начинать считать эффективность нашей воронки. Система проста – с этапа охвата на этап захват необходимо переводить определенный процент кандидатов. Считается это отношением показов к полученным контактным данным. Это могут быть звонки, письма, отклики с работных сайтов или полученные резюме и контакты иным способом. 

Несколько слов про альтернативные способы захвата данных. Если у Вас массовая профессия, которая требует постоянного притока кандидатов – то есть смысл задуматься о создании лендинга (однострничный сайт) и настройкой на него платного поискового и таргетированного трафика. Это позволит Вам иметь постоянный запас кандидатов. Это может понадобиться например для вакансии «Менеджер по продажам». На момент написания данной статьи, подобным способом мы смогли сэкономить клиенту порядка 30% бюджета на массовое привлечение данных специалистов (более тридцати сотрудников). На более низком количестве необходимых сотрудников, пока большую эффективность показывают традиционные источники подбора со встроенными системами захвата данных соискателей. 

Вернёмся к аналитике этапа. Простейшая формула расчета: конверсия этапа = контекстные данные/показы*100. Пример: мы получили 100 откликов + 20 заполненных форм + 

15 телефонных звонков. Для примера просмотров будет 1000. Рассчитываем так: С1 = 100+20+15/1000*100. С1 = 13,5%. Этот показатель показывает, насколько интересно наше предложение релевантным кандидатам. Нормальный уровень конверсии да этом уровне от 10% до 30%. Если конверсия ниже 10%, скорее всего что-то не так с предложением (уровень ЗП, условия или вообще не привлекательно созданное объявление), или продвигаете предложение продвигается не в релевантной нише. 

Контакт

Следующий этап – это контакт с соискателем. Данный этап можно делить ещё на несколько, например: добавить отбор по резюме, телефонное интервью, личное интервью, различные виды тестирования. Все зависит от Ваших бизнес процессов и этапов подбора. Для простоты описания системы, я объединяю любые контакты с соискателем в один блок. Итак, после захвата контактных данных и резюме соискателей начинается проверка этих данных на релевантность по заданным критериям. Как правило, критериями выступают: опыт работы, образование, пол, возраст, иногда конкретные компании, HARD&SOFT компетенции. И если последние, как правило, мы можем определить только при личном контакте с соискателем, то остальные вполне можно оценить до личного контакта с помощью оценки резюме на предмет наличия/отсутствия необходимых критериев. 

Расчёт так же прост как и в предыдущем случае. C2 = количество релевантных резюме/общее количество*100. Если взять цифры из предыдущего примера, и добавить условное количество сорок пять успешных резюме, то получим следующее: C2 = 45/135*100; С2 = 33,3%. 

Найм

На данный уровень переходят только те соискатели, которые успешно справились с предыдущим этапом. Этап найма это по сути финал верхней части воронки. На нем мы оформляем успешных соискателей. Но не спешите задвигать в дальний уголок все полученные ранее резюме и персональные данные соискателей. Ведь оформление в штат не равно успешный сотрудник.

Так же хотелось бы отметить, что не стоит прекращать считать эффективность работы HR специалистов или всей функции на данном этапе. Ведь дальше путешествие соискателя начинается внутри Вашей компании и от того как у Вас настроены бизнес процессы, будет зависеть успешность перехода из соискателя в сотрудника. 

Этап считается по уже знакомой нам формуле. Берём данные из предыдущих примеров и добавляем трёх успешных сотрудников. C3 = 3/45*100; C3 = 6,6%. 

Итого можно посчитать верхний уровень воронки (воронка подбора). 

Как использовать данную информацию?

Во-первых, это аналитика эффективности. При накоплении данных на Вашем предприятии, можно делать выводы об успешности или неуспешность работы отдела подбора и привлечения персонала. Ведь если в среднем у Вас цифры как в примере, а по каким-то позициям сильно отличаются в плюс или минус, это повод обратить внимание на эти показатели.
Возможно, что-то изменилось на рынке труда и Ваше предложение стало либо ультра невыгодным или наооборот, крайне выгодным нужно его скорректировать в плюс или минус. 

Во-вторых, данная информация может использоваться как база для планирования бюджета на привлечение. И если у вас в подборе 1-2 вакансии в год, то скорее всего, подобные расчеты Вам не нужны, разве, что с исследовательской целью и с целью накопления данных. Если же Вы подбираете 10-20 человек в год, то уже можно смело рассчитывать бюджет на привлечение и закладывать его в годовое финансовое планирование. Для практической реализации, Вам необходимо раскрутить воронку в обратную строну. 

Это может выглядеть примерно следующим образом (все данные для расчетов взяты из предыдущих примеров):

Как видно из таблицы, необходимый бюджет на привлечение шестидесяти семи специалистов должен составлять двадцать две тысячи пятьсот восемьдесят рублей в год. Нужно понимать, что цифры придуманные и реальная стоимость будет значительно выше. 

Многие компании, с которыми мне приходилось работать, останавливаются на данном уровне аналитики HR функции. Но я считаю, что этого не достаточно, так как работа руководителей, собственников и HR менеджеров только начинается. Поэтому предлагаю рассмотреть нижнюю часть воронки. 

Так как найм мы уже рассмотрели, в данной схеме этот этап представлен как связующий с нижней частью. 

Адаптация

Адаптация персонала является важнейшей частью работы руководителя в связке с HR менеджером. При отсутствии HR менеджера данная функция полностью лежит на руководителе подразделения. Я не буду вдаваться в особенности данного этапа, так как подробно описал все этапы, методы и способы адаптации в своём цикле статей, посвящённой этой теме. Итак, задача этапа адаптировать новых сотрудников к условиям работы в конкретной организации.
Большинство российских компаний не занимается адаптацией персонала, так как считают, что данная функция не обязательна и сотрудник приспособится сам собой. Ещё в части компаний есть формальная система адаптации, но она не соблюдается или соблюдается настолько формально, что приносит больше вреда чем пользы. От правильной реализации данного этапа по сути зависит перейдёт ли  сотрудник на следующий этап или компании придётся снова работать с наймом персонала. 

Эффективность данного этапа считается по знакомой нам формуле. 

C4 = прошедшие испытательный срок/кол-во нанятых сотрудников. 

Вероятно, что Вы обратили внимание на то, что воронка после этапа «найм» стала расширяться. Это не совпадение, дело в том, что при дальнейшей работе с сотрудником процент отставшихся, эффективных сотрудников будет увеличиваться, а процент потерь будет уменьшаться. 

Лояльность

 Один из самых сложных для реализации этапов. Дело в том, что в этом этапе необходимо реализовать большое количество мероприятий, для того, чтобы сотрудник действительно стал лоялен к целям и задачам компании и показывал необходимую производительность. Успешность данного этапа зависит от системы оплаты труда, качества работы менеджеров, соблюдения всех договоренностей, а так же надежностью работодателя. По сути своей, этот этап посвящён мотивации сотрудников.
В рамках данной статьи я не буду подробно останавливаться на этом вопросе, но хочу сказать что на этот счет написано не мало статей и учебников.

Данный этап считается (в рамках общей функции и данного инструмента) как отношение сотрудников работающих полтора года и более к сотрудникам которые прошли испытательный срок. 

C5 = кол – во сотрудников работающих более полутора лет/сотрудникам которые проходили адаптацию в заданный период. 

То есть для примера: в апреле 2018 года систему адаптации прошли 350 человек. Через полтора года осталось работать 270 человек. 

C5 = 270/350; С5 = 77%

Хочу отметить, что это самый простой расчет, просто для отслеживания системы в целом. Внутри данного этапа есть огромное количество прочих метрик, которые используют предприятия для оценки лояльности. Но нам нужен показатель верхнего уровня, чтобы понимать эффективность системы в целом. 

Рекомендации

 На данном этапе, формируется костяк сотрудников, которые становятся адвокатами бренда и привлекают как новых покупателей, так и новых сотрудников. Для расчета данного этапа, достаточно фиксировать источник привлечения соискателя. Многие компании часто поощряют сотрудников для дачи рекомендаций. Встречаются компании, которые даже создают реферальную систему финансового поощрения для текущего персонала, с целью более дешевого привлечения рабочей силы. Но нужно понимать, что если вы не работаете со всеми предыдущими этапами, то вряд ли Вы добьётесь существенных успехов в привлечении новых сотрудников через рекомендации. 

Мы рассмотрели все этапы обратной воронки, маркетингового инструмента в применении к HR функции. Конечно, это не единственный инструмент, но он очень наглядно показывает эффективность и работоспособность всей системы работы персонала на предприятии. Нужно понимать, что внутри каждого этапа есть большое количество различных задач, и у каждой из них есть собственные метрики оценки эффективности.

Но на основе всей воронки, можно построить эффективную систему привлечения и удержания персонала. Причём данный инструмент может использоваться как совсем небольшой командой из 5 – 8 человек, так и огромными компаниями, как показатели верхнего уровня. При нахождении отклонений в верхних показателей, можно углубляться в показатели и метрики нижнего уровня для локализации проблемы. 

 

Понравилась статья? Подпишись на нас в соцстях, чтобы не пропустить самое интересное:

ВК — https://vk.com/hr_connect

FaceBook — HR – connect

YouTube — https://www.youtube.com/channel/UClWLkyd-n9BzwntpmDPYO3A

Telegram — https://t.me/hr_connect